今天和大家分享兩個經典的礦泉水品牌策劃案例。

經典案例一：樂百氏

　　九十年代，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。從品牌策劃的角度看來，樂百氏純凈水的成功相當程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。

　　當時，所有的純凈水品牌都在訴求純凈，但是消費者并不清楚哪個水是真的純凈，或更純凈時，樂百氏在推出了“27層凈化”的傳播概念，為樂百氏純凈水提供了一個有力的支撐點。

　　這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經過27層凈化”很快家喻戶曉。“27層凈化”給消費者一種“很純凈，可以信賴”的印象。

　　分析：“27層凈化”將純凈水這個概念更具體化，增加了消費者的信任度，因此獲得了消費者的選擇。“27層凈化”也成了樂百氏的一個經典廣告。

經典案例二：農夫山泉

　　1998年，農夫山泉剛剛問世，此時市面上已有娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄。另外，農夫山泉的水源地是千島湖，運輸成本高昂。

　　農夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內抵抗住了眾多國內外品牌的沖擊，穩居行業三甲，成功要素之一在于其差異化營銷策略。而差異化的直接表現來自于“有點甜”的概念創意——“農夫山泉有點甜”。

　　“農夫山泉有點甜”和樂百氏的“27層凈化”一樣，都是品牌策劃的營銷傳播概念。農夫山泉的品牌優勢是水源地千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。如何讓消費者直觀地認識到農夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

　　分析：“有點甜”這個營銷概念突出了農夫山泉的水源地，在國內水質日益被污染的環境下，消費者更加渴求干凈、沒有污染、來自大自然的水。農夫山泉的品牌策略擊中了消費者的痛點，滿足了消費者的心理需求，因此獲得了市場成功。