中國家電行業風起云涌，廣州品牌策劃公司龍獅最近專注家電行業的研究，龍獅調研發現，在中國的空調行業，格力、美的、海爾三強稱霸的品牌格局已持續十多年。而在2007年以前，美的還排在第三位，到了2010年，美的已經超越海爾，并以400億的銷售額直逼行業老大格力的500億。而美的想做王者，它不僅僅寄希望于空調，在豆漿機、電飯煲、電壓力鍋、微波爐等小家電品類上都想做第一。在小家電的豐厚利潤配合下，美的空調在價格策略上對格力有了更大的競爭收縮空間。求穩保守的格力面對品類組合豐富的美的，深感不安！悍衛老大地位，成為格力品牌要亟待解決的大課題。

格力如何成就空調霸主，和大家進行深入研究和探討。

一、360度整合傳播，穩固豐滿老大形象


1、占領技術制高點：格力，掌握核心科技

目前，在中國空調行業，格力是取得專利技術最多的一個企業。整個集團目前擁有科技研發人員4500多人，國際一流實驗室300多個，獲得國內外專利3500多項，其中發明專利560多項。2010年，其自主研發的1赫茲變頻技術、超高效定速壓縮機、高效離心式冷水機組三大核心科技被國家權威部門鑒定為“國際領先”水平。

中國有句俗話：打鐵還要自身硬。從競爭的技術制高點來看，掌握核心技術的格力，已經具備了做老大的最核心要素。這一點也是格力區別與最大競爭對手美的的優勢所在。


2、建立核心概念區隔：讓13億人知道，格力掌握核心科技

當今時代，好酒也怕巷子深。格力深知，必須要把自己“掌握核心科技”的事實給國人講出來。而時代洞察的結果告訴我們，在這里講述這樣一個事實，意義更深遠：這是一個中國崛起的時代，“中國制造”已經不再是國之榮耀，創造、掌握更關鍵的核心技術，對中國企業來說，更具深遠影響！而在消費更理性的今天，也只有掌握真正核心科技的品牌，才更容易贏得國人青睞，才更值得購買！順理成章，“掌握核心科技”的廣告訴求應運而生。2010年至今，格力近十億的廣告投放在央視及各大媒體鋪天展開，“格力，掌握核心科技”這句話伴隨系列的線上線下廣告與公關活動，幾乎滲透傳播到中國的每一個角落。而較于競爭對手，格力的“掌握核心科技”較美的的“創新科技，美的空調”“買變頻，選美的”要來得更堅實。


3、邀功夫一哥代言：國際巨星成龍以強勵強，傳遞格力“核心”影響力

幾十年摸爬滾打，成龍憑借一身過硬的中國功夫和對影視業的執著與堅持，逐步在國際上建立亞洲功夫大哥的地位，其莊重健康、富有親和力與公益心的正面形象，已為國人家喻戶曉。成龍的成名軌跡所體現的鮮明個性與格力的品牌性格不謀而合，而其巨大的輿論引導力亦是格力更為看重的一面。正如成龍在格力廣告片拍攝現場所說，“中國人要支持好的國貨”，這句話讓在場人無不熱血沸騰。接下來，一系列的影視與平面廣告悉語登場。“中國人走向世界，不能靠花拳繡腿，只有掌握核心，才能出手制勝。格力，掌握核心科技。好空調，格力造”在成龍自信而鏗鏘的語調脫穎而生。后期的銷售力與品牌影響力已經證明，功夫一哥成龍，是格力“核心科技”影響力的最佳代言人。

4、嵌入心智的廣告：“一”路領先的價值符號，詮釋“核心”的領先內涵

上面已經提到，“掌握核心科技”只是在陳述一個看似偉大的事實，那么如何結合自己的行業老大身份向消費者傳遞這一事實對中國人的影響力呢？在廣告宣傳片中，概念的價值轉換很好地解決了這一點。在中國空調行業“掌握核心科技”，是生產出好國貨空調的必要條件；所以就有了＜核心科技篇＞“我們要支持好的國貨”這句振奮人心的豪言壯語，在此由成龍講出、由格力講出，那么格力在中國人心目中的老大地位就不言而明；而碩大的毛筆在成龍的揮舞下書寫下的“核心科技”四字更是深化了“好國貨”的東方內涵，“宇宙”的背景亦是讓格力的“核心科技”上升到了世界的高度。

＜飛船篇＞＜圍棋篇＞等用象征NO.1的元素或符號傳遞著格力“核心科技”的領先優勢。

＜1赫茲變頻篇＞中的1赫茲價值訴求，是對前期“掌握核心科技”訴求的價值延伸。但無論是“1”的識別附號還是此項目技術價值本身，都是深化與加分格力行業老大的形象。

從競爭對手廣告策略層面來看，格力的極具區隔力的廣告策略與創意表現，是他們相當時間內難以逾越的一座大山。


二、制造公關話語權：“中國創造之路”倡議書發布，格力行業老大形象再提升

2010年3月11日，格力在北京舉行“中國創造與消費者權益大家談——格力電器‘中國創造之路’倡議書發布”活動，中國消費者雜志協辦，中國消費者協會、中國家用電器協會、中國制冷空調工業協會、中國制冷學會、 華中科技大學，以及消費維權、技術專家、消費者代表和全國各大新聞媒體記者共230余人參加。格力電器總裁董明珠表示：沒有“中國創造”，就沒有出路！與會專家一致認為，在中國制造-全球品牌網-向中國創造轉變的過程中，“中國創造”要保障民生，要自主創新，要誠信自律；同時格力電器發布了中國企業界第一份“中國創造之路”倡議書。 這一公關活動，不僅展示了格力做為行業老大的社會責任感，更提升了格力在中國空調行業中的美譽度。


三 、通俗的農村廣告策略：渠道＋產品優勢＋精準廣告，格力農村市場老大地位更堅挺


相關數據顯示，截至2011年4月，格力在全國已建立3萬多個銷售網點，專賣店近1萬家，遍布全國鄉鎮，憑借渠道及產品優勢，格力在農村市場占據44%左右的份額。如果說格力在農村的成功一半歸結于渠道與產品優勢，那么另一半必是精準而差異化的廣告推廣。漫步農村的鄉鎮，滿布成龍宣傳照的格力廣告雖然處可見，在城市的“掌握核心科技”的訴求主題，在這里則變回格力二十年不變的“好空調，格力造”主題，在相對于認知水平較低的農村市場，這句話傳播力更強。格力廣告的因地制宜輔以成龍的權威代言影響，極大地穩固了格力的農村市場老大地位。

何為老大，該如何做老大，由此可見一斑，接下來，廣州品牌策劃公司龍獅將和大家繼續家電營銷的探討交流。